Marketing Jurídico

O Provimento 205/2021 atualizou as regras sobre o marketing jurídico. Esta norma veio para substituir o Provimento 94/2000 e modernizar as orientações de acordo com os novos meios de comunicação e novas tecnologias disponíveis para a execução de estratégias de marketing.

Se o Código de Ética e Disciplina da OAB trata explicitamente apenas da publicidade profissional, como o próprio nome do capítulo VIII sugere; o Provimento 205/2021, empossado dos poderes delegados pelo próprio CED em seu artigo 47, complementa suas regras e define um escopo bem mais amplo e empreendedor, quando no seu artigo 1º diz que “é permitido o marketing jurídico” e depois ao conceituar o que é marketing jurídico diz que ele consiste “na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia”.

Tais manifestações colaboram para que advogados e advogadas de todo Brasil, independentemente da sua área de atuação ou porte do escritório, abram seus olhos e ouvidos para o assunto, entendam exatamente o que o marketing é e executem um plano que os auxiliem a alcançar seus objetivos.

Os princípios basilares do marketing jurídico foram definidos no antigo CED de 1995: “discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa”, mantidos no novo CED de 2015: “meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade” e permanecem intactos no Provimento 205/2021: “meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade”. Portanto, discrição, sobriedade e mera informação são características que precisam ser respeitadas e lembradas em toda ação de marketing e, assim sendo, já temos meio caminho andado para uma postura ética por parte dos advogados em sua divulgação.

Discrição e sobriedade, embora sejam termos subjetivos, após tantos anos fazendo parte de nossas reflexões, já passaram a ter um senso razoavelmente comum em suas interpretações e, a cada dia mais, menos discussões envolvem estas definições. Já o caráter meramente informativo, basicamente pretende dizer que não pode ser feita propaganda, ou seja, que não pode haver indução, venda ou oferta de serviços jurídicos.

Pensando em acertar e não cometer infrações disciplinares, além de observar os princípios já mencionados, outra dica é ler na íntegra o capítulo VIII do CED e o Provimento 205/2021, pois o entendimento é de que o que não está proibido nestas normas, é permitido. Por isso, é condição sine qua non compreender quais são a proibições do regulamento, sem esquecer do Estatuto da OAB, que de maneira esparsa menciona algumas proibições que posteriormente foram ratificadas pelos instrumentos citados.

Mais um ponto que precisa ser sempre observado é que a mercantilização e a captação de clientela são proibidas e que, na maioria das vezes, estas práticas estão vinculadas à propaganda indutiva e não à publicidade meramente informativa. Sendo assim, não fazer propaganda, não induzir e não vender aparece novamente na nossa lista de dicas para que as ações de marketing estejam dentro da legalidade.

Uma questão que tem causado alguma controvérsia é o auto engrandecimento, pois veio denominado de ostentação e acabou por gerar dúvidas e interpretações equivocadas sobre a proibição. O que realmente está proibido é ostentar bens ou estilo de vida com o objetivo de ofertar serviços jurídicos. A ostentação da vida particular e sem vínculo com a advocacia, não faz parte desta proibição.

Se por um lado os meios de comunicação já vedados pelo CED, como: outdoors, inscrições em muros, plotagem de automóveis, TV, rádio e cinema, permanecem proibidos; as redes sociais, o uso de vídeos e lives foram explicitamente liberados com a finalidade de eliminar qualquer dúvida a respeito da sua utilização.

Uma novidade trazida pelo novo Provimento são os conceitos de publicidade ativa e passiva; sendo que a ativa é aquela que atinge um público indeterminado e a passiva é o seu contraponto, atingindo somente pessoas que de alguma maneira pretendiam receber a informação ou fazem parte do círculo de contatos do escritório.

A publicidade de conteúdos jurídicos ativa e paga está liberada, inclusive nas redes sociais, ou seja, é possível impulsionar/patrocinar. Esta liberação tão esperada e discutida, veio de maneira clara e inequívoca. Da mesma forma, o uso da aquisição de palavras-chave em motores de busca também está permitido, neste caso, estamos falando de publicidade passiva, já que esta funcionalidade só existe a partir de uma busca, portanto, a informação chega a quem a desejou.

Outra novidade trazida com o novo Provimento foi a conceituação do que é publicidade profissional e publicidade de conteúdos jurídicos. Neste ponto, aquilo que já era praticado, o marketing de conteúdo, passa a ser oficialmente liberado pela OAB.

Este respaldo em relação ao marketing de conteúdo é uma grande oportunidade para uma classe que precisa divulgar sua atuação, atrair novos clientes, prospectar, mas não pode vender, não pode fazer propaganda, nem captar sua clientela. Sendo assim, o caminho da criação e compartilhamento de conteúdos relevantes e interessantes para o público-alvo precisam ser considerados no plano de marketing de cada advogado e advogada.

Uma inovação proposta pelo novo Provimento que está sendo vista com bons olhos por todos foi a criação do Comitê Regulador de Marketing Jurídico, que tem a incumbência de acompanhar as transformações dos meios de comunicação e tecnologias usadas no marketing, assim como as decisões dos Tribunais de Ética a fim de propor a unificação de interpretações e mudanças tanto no Provimento quanto em seu Anexo Único.

Por fim, é importante compreender que estamos em um momento de divisor de águas, no qual quem ignorar o tema: marketing jurídico, sem dúvida alguma ficará para trás. E em um universo com mais de um milhão e duzentos mil advogados, não é uma boa estratégia ficar inerte às possibilidades que ganharam destaque com todas as discussões que acompanharam a chegada do Provimento 205/2021.

Para concluir, é importante ressaltar que o novo Provimento amplia e atualiza as possibilidades do marketing jurídico e que tão importante quanto entender as regras, é planejar estrategicamente as ações e gozar da segurança jurídica que nos foi presenteada.

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Juliana Pacheco

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